Nghệ thuật có đang 'bán mình' cho thời trang xa xỉ?

Bắt tay với nghệ thuật giúp các thương hiệu cao cấp nâng tầm địa vị, thoát khỏi đánh giá đơn thuần là thương mại. Ảnh minh họa: Mert Alas.

Tác phẩm Desire (tạm dịch: "Ước muốn") của nghệ sĩ Erwin Wurm (69 tuổi) mô phỏng một chiếc túi xách hàng hiệu gắn trên đôi chân gầy cùng đôi giày thể thao cao cấp đang thu hút sự chú ý của công chúng.

"Tôi tạo ra tác phẩm này vì nó phù hợp với 'walking bag' (tạm dịch: 'túi xách biết đi') của tôi, series châm biếm niềm đam mê túi xách của phụ nữ đương đại của chính tôi", nghệ sĩ chia sẻ.

Dù Wurm lên tiếng về tác phẩm, nhưng việc thương hiệu thời trang Pháp Lanvin là đơn vị đặt hàng Desire khiến nhiều người đặt nghi vấn về tính độc lập của nghệ thuật.

Tác phẩm của Wurm vừa mang tính châm biếm, vừa khéo léo quảng bá cho thương hiệu Lanvin, điều này khiến ranh giới giữa sáng tạo nghệ thuật và chiến dịch marketing trở nên mong manh, The New York Times đưa tin.

Desire của của nghệ sĩ Erwin Wur. Ảnh: @Lanvin.

Mối quan hệ cộng sinh

Sự hợp tác giữa nghệ thuật và thương hiệu xa xỉ mang lại lợi ích đôi bên.

Các thương hiệu xa xỉ đang chủ động xây dựng hình ảnh gắn với nghệ thuật thông qua việc xây dựng bảo tàng, tổ chức triển lãm riêng. Cùng với đó, các nhà đấu giá vốn giao dịch các tác phẩm mỹ thuật cao cấp, giờ đây cũng mở rộng sang mặt hàng thời trang xa xỉ, giày thể thao và trang phục đường phố.

Đối với thương hiệu thời trang, đây là nước cờ "bách thắng". Bắt tay với nghệ thuật giúp nâng tầm thương hiệu, thoát khỏi đánh giá đơn thuần là thương mại. Sản phẩm cao cấp của nhãn hàng được kỳ vọng xếp ngang hàng với các tác phẩm nghệ thuật.

Nghệ sĩ cũng hưởng lợi về mặt tài chính và nâng cao danh tiếng, được biết đến rộng rãi hơn trên toàn cầu. Tuy nhiên, tần suất và mức độ hợp tác lại là con dao hai lưỡi. Khi hợp tác quá nhiều, công chúng dễ dàng hạ thấp uy tín nghệ sĩ và đánh giá họ "bán rẻ" nghệ thuật vì tiền.

Siddhartha Shukla, Phó Tổng giám đốc Lanvin, cho biết các thương hiệu ngày nay không chỉ gói gọn trong những bộ sưu tập thời trang và phụ kiện theo mùa.

Theo ông, Lanvin là một "thương hiệu di sản đáng kinh ngạc" đã vươn tới "văn hóa đường phố, thế giới của các nghệ sĩ rap và nhạc sĩ, thế giới của những người sáng tạo nội dung trẻ tuổi trên TikTok, thế giới của các ngôi sao K-pop". Ông Shukla cho rằng thương hiệu cần "thấm nhuần nhiều nền văn hóa tương tự" và "phải công nhận điều đó để thích ứng".

Các thương hiệu thời trang xa xỉ muốn gắn sản phẩm của họ gần hơn với nghệ thuật, bởi nghệ thuật đại diện cho gu thẩm mỹ và văn hóa. Ảnh minh họa: Philadelphia Museum of Art.

Nghệ thuật hóa thời trang xa xỉ

Thực chất, mối quan hệ giữa nghệ thuật và thời trang xa xỉ không phải điều mới mẻ.

Từ những năm 1930, nhà thiết kế Elsa Schiaparelli đã bắt tay với họa sĩ Salvador Dalí cho ra đời những sản phẩm độc đáo như váy dạ hội với hình ảnh tôm hùm khổng lồ ở phía trước.

Yves Saint Laurent trong thập niên 60 cũng từng thiết kế váy cocktail lấy cảm hứng từ họa tiết lưới đặc trưng của họa sĩ Piet Mondrian.

Tuy nhiên, theo Don Thompson, tác giả cuốn sách The Curious Economics of Luxury Fashion (tạm dịch: "Kinh tế học thú vị của thời trang xa xỉ) xuất bản năm 2021, "trong phần lớn thế kỷ 20, nghệ thuật và thời trang vẫn tách biệt. Nghệ thuật được coi trọng, còn thời trang bị đánh giá là phù phiếm".

Việc các thương hiệu thời trang xa xỉ muốn gắn sản phẩm của họ gần hơn với nghệ thuật, tác giả gọi là "artification" (tạm dịch: "nghệ thuật hóa").

"Mọi người sẽ nói bạn phung phí nếu chi 25.000 USD cho một chiếc túi xách. Nhưng số tiền đó dành cho một tác phẩm nghệ thuật, bạn sẽ được nhìn nhận như nhà sưu tầm, người bảo trợ nghệ thuật. Đó là lý do thời trang luôn khao khát được tách biệt ra khỏi giá trị thương mại", ông chia sẻ.

Mặt khác, theo Thompson, "các nghệ sĩ nhìn nhận việc hợp tác trả phí giống như diễn viên đóng quảng cáo". Và quan trọng là, ngành hàng xa xỉ có quy mô lớn hơn nhiều so với nghệ thuật, giúp tác phẩm của họ tiếp cận với lượng khán giả khổng lồ.

Nghệ thuật và thời trang là hai thế giới riêng, không thể so sánh về quy mô. Ảnh minh họa: Iwan Baan.

Nghệ sĩ trong ngành hàng xa xỉ

Ngày càng nhiều nghệ sĩ bắt đầu thiết kế sản phẩm cho các thương hiệu xa xỉ.

Louis Vuitton (LV) là một trong những thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực này. Takashi Murakami, Richard Prince, Jeff Koons và Yayoi Kusama là những nghệ sĩ đình đám đã tham gia thiết kế cho LV.

LVMH, công ty mẹ của LV cũng là nhà tài trợ lâu năm cho các triển lãm nghệ thuật. Năm 2014, công ty khai trương Fondation Louis Vuitton, không gian nghệ thuật lớn ở Paris (Pháp), nơi thường xuyên tổ chức các cuộc triển lãm bom tấn thu hút hơn 800.000 lượt tham quan.

Sân chơi nghệ thuật và thời trang xa xỉ không chỉ gói gọn trong các thương hiệu. Các nhà đấu giá đang bắt kịp xu hướng khi bắt đầu đưa các mặt hàng xa xỉ mới nổi vào các buổi đấu giá.

Năm 2023, doanh số bán hàng xa xỉ của Sotheby's lên tới 7,9 tỷ USD, chiếm gần 1/3 tổng doanh thu. Trong đó, các mặt hàng bao gồm trang sức, đồng hồ, túi xách, hay xe hơi cổ, bất động sản, đồ lưu niệm, rượu, trang phục đường phố.

Trước nghi vấn "liệu ngành hàng xa xỉ có lấn át nghệ thuật cao cấp?", Josh Pullan, Giám đốc bộ phận xa xỉ toàn cầu Sotheby's, cho rằng đây không phải là cuộc chiến thắng thua, bởi hai lĩnh vực này bổ sung cho nhau.

"Thế giới thời trang rộng lớn và mạnh mẽ hơn nhiều", Birnbaum, giám tuyển nghệ thuật tại London (Anh), nhận định. Tuy nhiên, theo ông, vai trò và những giá trị đặc biệt của một người nghệ sĩ vẫn được coi trọng và liên tục được các thương hiệu săn đón.

Thách thức của các nghệ sĩ nằm ở việc duy trì sức hút đó.

"Nếu những nghệ sĩ đã là 'thương hiệu lớn' lại thực hiện quá nhiều hợp tác thời trang, họ có nguy cơ đánh mất sức hút và phép thuật của chính mình. Đó là rủi ro đối với với nghệ, không phải đối với nghệ thuật", giám tuyển nói.

Như Phương